Aol Muka Menuju Jalan Menanjak Ketika Ia Pergi Sendiri

Aol mungkin akhirnya mendapat kemerdekaannya daripada Time Warner tetapi ia tidak bebas dari krisis selama bertahun-tahun, yang perlu bertarung lama dan sukar untuk pulih dari, dengan ruang yang sangat kecil untuk kesilapan dalam strategi dan pelaksanaan.

Aol telah berjuang selama bertahun-tahun cuba mengalihkan perniagaannya dari dail akses Internet dial-up ke hasil iklan dalam talian. Tetapi dengan sengaja menghapuskan perniagaan ISPnya, Aol mempunyai prestasi yang mengecewakan dalam pengiklanan dalam talian, secara konsisten mengikuti pertumbuhan pendapatan industri.

Pada suku ketiga Time Warner, berakhir pada 30 September, pendapatan Aol turun 23 peratus tahun ke tahun kepada $ 777 juta. Perolehan pengiklanan secara khusus turun 18 peratus. Sebagai perbandingan, industri iklan dalam talian global mempunyai penurunan pendapatan 1 peratus, menurut IDC.

[Bacaan lanjut: Perkhidmatan streaming TV terbaik]

Sejak awal tahun 2005, pangsa pasar iklan Aol di Amerika Syarikat telah

Syarikat juga dalam proses menumpahkan sepertiga kakitangan globalnya, yang tidak dapat membantu semangat pekerja atau keyakinan klien pengiklanan.

"Jenama sangat lemah, ia tidak begitu disukai atau tidak dipercayai," kata penganalisis IDC, Karsten Weide.

Walaupun sudah pasti telah menubuhkan, aset popular dari segi produk dalam talian pengguna dan perkhidmatan pengiklanan, Aol tidak mempunyai yang dapat memaksimumkan popularitinya dan pendapatan

. "Mereka mempunyai laman web dan produk yang popular, dan mereka mempunyai lalu lintas, dan rangkaian iklan dengan jangkauan terbesar di Advertising.com, tetapi apabila anda melihat segala yang mereka miliki, mereka tidak mempunyai satu kawasan atau prope Ini merupakan kejayaan yang luar biasa dan mempunyai status marquee, "kata penganalisis industri Greg Sterling dari Intelligence Market Sterling.

Ramai pemerhati telah bertahun-tahun menyalahkan Time Warner untuk masalah Aol, mengatakan bahawa syarikat induk itu tidak memberi unit Internetnya sokongan

Darah yang buruk itu berasal dari penggabungan blockbuster mereka, yang menukarkan nama syarikat AOL Time Warner dan memberi penagihan yang sama dengan pasukan AOL untuk sementara waktu, yang membawa kepada peperangan korporat yang sengit di dalam syarikat. "Sebagai sebahagian daripada Time Warner tidak pernah membantu Aol," kata Weide.

Namun, dengan IPO pada hari Khamis, Aol akhirnya sendiri. Ketua Pegawai Eksekutifnya, bekas bintang Google, Tim Armstrong, telah datang pada Mac lalu dan memberi peluang mengenai peluang Aol.

"Hari ini menandakan kelahiran semula untuk syarikat itu dan apa masa depan akan dibina," katanya pada sidang akhbar pada hari Khamis di Bursa Saham New York, di mana saham Aol mula berdagang secara terbuka.

Namun, tidak jelas apakah dia telah memilih strategi yang tepat, yang menumpukan pada mencipta kandungan asli dan memperhalusi perkhidmatan pengiklanan dan komunikasi dalam talian Aol.

"Ia sangat mencabar untuk menjadi Aol dan menjadi portal sekarang," kata penganalisis Forrester, James McQuivey. "Kecuali Aol boleh menemui sesuatu yang unik mengenai pengalamannya atau mengenai pelanggannya yang mampu berkhidmat, sukar untuk melihat bagaimana mereka akan kembali ke mana-mana kemuliaan masa lalu."

Portal seperti Aol yang digunakan menjadi rumah orang di Internet, tetapi peranan itu telah beralih ke laman rangkaian sosial seperti Facebook. Pengambilalihan berharga Aol dari rangkaian sosial Bebo - US $ 850 juta - pada bulan Mac 2008 tidak mempunyai akibat yang diharapkan untuk meletakkan Aol di peta rangkaian sosial.

Sebaliknya, Facebook itu meletup popularitinya. Pada bulan Oktober 2008, Aol menduduki tempat keempat dalam lalu lintas di A.S. dengan 111.2 juta pelawat unik, manakala Facebook adalah kelima belas dengan 46 juta, menurut comScore. Setahun kemudian, Aol, yang masih berada di tempat keempat, turun kepada 98.5 juta, sementara Facebook telah meraih tempat kelima dengan 97.3 juta. Secara global, Facebook mempunyai 350 juta pengguna bulanan untuk 250 juta AOL hari ini.

Sudah tentu sedar bahawa Aol memerlukan rancangan baru untuk menyalakan pertumbuhan, Armstrong bertaruh pada kandungan asal. Pada sidang akhbar itu, Armstrong mengumumkan bahawa "gelombang Internet seterusnya akan benar-benar menjadi kandungan," kata kenyataan yang berani yang mempunyai beberapa pemerhati industri menggaru kepalanya.

"Saya tidak bersetuju dengan itu," kata Sterling. "Kandungan sangat penting dan Aol mempunyai beberapa laman web yang baik, tetapi terdapat banyak kandungan yang diproodkan, terutamanya di sekeliling berita. Masalahnya lebih rumit, lebih rumit."

Namun, Aol melompat kaki-pertama ke dalam penciptaan kandungan asal. Syarikat itu kini mempunyai 3,500 pencipta kandungan penuh "freelance", seperti penulis, jurugambar, videografer dan wartawan, dan 80 peratus kandungan di laman Aol adalah asal.

McQuivey mempersoalkan nilai mencipta kandungan asal jika banyak kedai lain juga menyediakan liputan sendiri mengenai topik atau peristiwa yang sama. "Ini sebabnya perniagaan akhbar dan majalah semakin merosot, kerana anda tidak perlu banyak orang yang memberikan kisah yang sama di dunia digital," katanya. Namun, Aol jelas melihat peluang besar dan beta- menguji sistem pengurusan kandungan yang dipanggil Seed.com, di mana penyumbang akan mencari topik sepanjang masa yang syarikat mahu dilindungi dan akan membayar untuk menerbitkan cerita-cerita dan foto-foto yang dikemukakan di laman webnya.

Sekeping besar kandungan asal strategi adalah untuk memberikan apa yang disebut Aol berita "hiper tempatan", dan untuk itu syarikat itu memperoleh Patch Media Corporation, yang menawarkan berita bandar tempatan, dan Going, panduan bandar acara.

Tetapi McQuivey melihat strategi itu salah. Nilai itu tidak mempunyai operasi penciptaan kandungan terpusat, melainkan membantu pengguna mencari, agregat dan berkongsi kandungan yang sudah ada, katanya. Itulah sebabnya orang ramai berduyun-duyun ke Google, Twitter dan Facebook.

"Jika mereka boleh membuat kemajuan besar dalam teknologi pemperibadian atau carian, itu boleh membantu mereka, tetapi saya tidak tahu di mana mereka meletakkan kedudukan mereka sendiri," kata McQuivey.

Sterling berkongsi pandangan yang sama dan menunjukkan bahawa Aol pernah mempunyai aspirasi dalam pasaran carian tetapi nampaknya telah menekankan aspek perniagaannya dalam beberapa tahun terakhir.

"Ada begitu banyak maklumat di Internet, jadi "Alat yang membantu orang menemui dan menguruskan maklumat itu sangat berguna, jadi di mana pengguna pergi," katanya. "

" "Tidak mengatakan bahawa Aol tidak boleh melakukan itu, tetapi apa yang Armstrong nampaknya berkata bahawa Aol akan mewujudkan banyak destinasi bagi orang ramai untuk datang dengan cara yang setia, seperti yang mereka lakukan dengan akhbar tempatan mereka pada masa lalu, "Sterling berkata.

Weide menunjukkan bahawa mencipta kandungan asal adalah mahal, terutamanya pada pasukan kakitangan.

Armstrong juga menekankan kepentingan syarikat AOL alat komunikasi, seperti perkhidmatan webmail dan IM yang popular, tetapi ketika mereka tidak pergi, penggunaannya berkurang di kalangan pengguna yang berkomunikasi melalui jaringan sosial dan layanan microblogging seperti Twitter.

"Setiap perniagaan ingin berkembang, tetapi kebanyakan aset Aol bukanlah aset pertumbuhan yang tinggi, "kata McQuivey.

" Aol menjalankan risiko menjadi salah satu laman web yang pernah anda kunjungi, "katanya.